لستَ بحاجةٍ لأن تكون خبيرًا في مجال الإعلان أو البيانات لتسمع عن ملفات تعريف الارتباط. لا شك أنك صادفتها مراتٍ لا تُحصى أثناء تصفحك للإنترنت. وإن لم تكن لديك معرفةٌ مُعمّقةٌ بهذا الشأن، فغالبًا ما تضغط على زر "قبول الكل" لتواصل تصفحك بسلام. لكن ما هي ملفات تعريف الارتباط وماذا تفعل؟ هذا ما سنتناوله بالتفصيل في هذه المقالة. وقد انتشرت أخبارٌ تُشير إلى أن مستقبلًا بلا ملفات تعريف ارتباط بات وشيكًا. فقد أعلنت جوجل أنها ستتوقف رسميًا عن استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح كروم بحلول نهاية عام ٢٠٢٣. لذا، دعونا نتعرف أكثر على هذا الموضوع.
ما هي ملفات تعريف الارتباط في التسويق الرقمي؟
ببساطة، ملفات تعريف الارتباط هي ملفات نصية تحتوي على بيانات صغيرة تُستخدم لتحديد جهاز الكمبيوتر الخاص بك. قد تتضمن هذه البيانات كلمات المرور، وسجل التصفح، وموقعك الجغرافي. بالإضافة إلى ذلك، تحفظ ملفات تعريف الارتباط صورًا ورموزًا برمجية على مواقع الويب، مما يُساعد على تحميلها بشكل أسرع. لا داعي للقلق، فهي تُحفظ على جهازك ويمكنك حذفها بانتظام، حتى أن بعض برامج مكافحة الفيروسات تُتيح حذفها تلقائيًا يوميًا. بفضل قانون حماية البيانات العامة (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA)، أصبح من الضروري الآن عرض البيانات التي ستجمعها ملفات تعريف الارتباط، وعليك الموافقة على ذلك، لكنني لا أنصحك بذلك لأنها مُصممة لتخصيص المحتوى بناءً على سلوكك واهتماماتك، كما هو موضح في الفيديو أدناه.
ما هي أنواع الكعك؟
- ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول يتم إنشاؤها مباشرة بواسطة الموقع الإلكتروني الذي يستخدمه الفرد.
- ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة وهي أكثر إثارة للقلق لأنها تُنشأ بواسطة مواقع ويب تختلف عن تلك التي يستخدمها مستخدمو الإنترنت حاليًا، وعادة ما تكون مرتبطة بالإعلانات الموجودة على تلك الصفحة تحديدًا.
- كعكات الزومبي تُعدّ ملفات تعريف الارتباط الزومبي أكثر خطورة لأنها تأتي من طرف ثالث وتُثبّت بشكل دائم على أجهزة المستخدمين حتى في حال عدم رغبتهم في تثبيتها. كما يمكن أن تعود هذه الملفات للظهور بعد حذفها. وتستخدمها عادةً شركات تحليل المواقع الإلكترونية لتتبّع سجلات تصفّح الزوار الفريدين وحظر مستخدمين مُحدّدين.
لكن… لا يمكن للمواقع الإلكترونية الوصول إلى أي بيانات لم تُقدّمها، كما لا يمكنها الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمواقع الإلكترونية الأخرى.
ما هو التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط؟
إنها طريقة لجمع بعض المعلومات حول زيارات صفحتك دون الحاجة إلى تخزين بيانات تعريفية للمستخدمين - أي التتبع المجهول - ومع التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط، ستتمكن من تتبع حركة المرور، وأداء الصفحة، وأداء المنتج، وروابط الإحالة، والتي تحتوي على معلومات محدودة مثل ملفات تعريف الارتباط. لذلك، يجب أن تمتلك أداة قوية لتحليل بيانات الطرف الأول للمساعدة في الحفاظ على فعالية حملاتك التسويقية.
من الجدير بالذكر أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول لن تختفي في أي وقت قريب، بينما لم تعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث مدعومة من قبل متصفحات الويب الرئيسية، مما يعني
أصبح الاستهداف السلوكي والاستهداف داخل السوق أكثر صعوبة من ذي قبل.
كيف يمكنك التتبع بدون استخدام ملفات تعريف الارتباط؟
في كلتا الحالتين، يكون التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط محدودًا، خاصة عندما يتعلق الأمر بالشبكات التي تشارك بيانات المستخدم لتقسيم حركة المرور الخاصة بها لمساعدة المسوقين على استهداف أنواع معينة من الجمهور وبالتالي تحقيق عائد استثمار أعلى بأقل قدر من الهدر وضمان أن تكون الإعلانات ذات صلة.
الآن، مع التتبع المجهول، سيتعين علينا نحن المسوقين الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الصفري، وبيانات الطرف الأول، والذكاء الاصطناعي للاستهداف الموثق والاستهداف المجهول.
الاستهداف الموثق
يعتمد الاستهداف الموثق على بيانات الطرف الأول والحصول على موافقة صريحة من العميل/المستهلك لاستخدام بياناته. يمكن تحقيق ذلك بالموافقة على الشروط والأحكام قبل إنشاء حساب على موقعك الإلكتروني أو تسجيل الدخول إليه لاستخدام خدماتك. ولتوضيح الأمر، فإن هذا لا يزال استهدافًا عبر ملفات تعريف الارتباط وتتبعًا من طرف أول وثالث، ولكن الفرق هنا يكمن في أن هذه الأخيرة تتطلب موافقة صريحة لتتبعك.
ثمة نهج آخر يتمثل في تحديد الهوية، وهو ما يمكن لمنصة بيانات العملاء (CDP) القيام به. في هذه الطريقة، بدلاً من تزويد المستخدم بهوية واحدة يمكن استخدامها في كل مكان، يتم التركيز على مطابقة جميع الهويات المختلفة التي يمتلكها المستخدم ضمن منصته التقنية. وباستخدام هذه البيانات، يمكن إنشاء ما يُسمى بمخطط الهوية - وهو قاعدة بيانات تضم جميع نقاط البيانات المختلفة المتعلقة بمستخدم واحد والمرتبطة ببعضها البعض. – Wearemiq.com
الاستهداف المجهول
في هذا النهج، لا يتم تحديد المستخدمين على الإطلاق، ولكن بمساعدة الذكاء الاصطناعي، يمكن تقسيم الجماهير واستهدافها بناءً على الاستهداف السياقي والمجمع.
يعتمد الاستهداف السياقي على بيانات غير شخصية، ويستند إلى المحتوى الموجود داخل الشبكة. على سبيل المثال، إذا قرأ شخص ما مقالًا عن منصة ميتافيرس حديثة الإصدار، فيمكننا حينها تحديد هويته كمستثمرين شباب عصريين يتطلعون إلى الاستثمار في الميتافيرس.
تكمن المشكلة هنا في أننا لا نستطيع تحديد ما إذا كان القارئ قد استثمر في مشاريع أخرى أو عدد المقالات التي قرأها حتى الآن.
كيف نستعد لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط للتتبع؟
هناك العديد من المقالات التي تجيب على هذا السؤال، لذلك سأقوم بتلخيصها في نقاط بسيطة لأن الهدف هنا هو بناء بيانات الطرف الأول الخاصة بك لتأمينك من أي تغييرات قادمة.
- انتقل إلى نهج رؤية العميل الموحد. استغل بياناتك على أكمل وجه، وعمّق فهمك لعملائك وتصنيفهم. ستساعدك منصة بيانات العملاء (CDP) كثيرًا طالما أنك تستخدم ملفات تعريف الارتباط حاليًا، حيث ستساعدك على مطابقة بيانات الطرف الثالث مع بياناتك الخاصة.
- التركيز على استراتيجيات الاحتفاظ القوية واستراتيجيات التسويق الإلكتروني/الإحالة
- امتلك قاعدة عملاء مجزأة بشكل قوي (حتى إذا لم يكن لديك إمكانية الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، فستظل قادرًا على مطابقة جمهورك عبر معرف فريد حيث أن العديد من مواقع الويب إما تطلب من الأشخاص تسجيل الدخول أو إدخال بريدهم الإلكتروني لاستهلاك محتواها، مما قد يؤدي إلى ظهور إعلان في كل مرة من خلال منصة التداول).
قد يكون التخلي عن ملفات تعريف الارتباط أحد أهم التغييرات التي سيشهدها عالم الإعلان. وبما أن التغيير قادم لا محالة، فاسأل نفسك: "هل أنت مستعد لخوض غمار هذه اللعبة الجديدة؟" لذا، ابحث جيدًا، وتابع الموضوع عن كثب، ولنرَ كيف سيبدو "مستقبل بلا ملفات تعريف ارتباط".
6 ديسمبر 2023 مؤلف استعراض الاتجاهات التي ستعيد تشكيل مستقبل التسويق
[…] مستقبل بلا ملفات تعريف الارتباط يقترب: كيف يمكن للمسوقين الاستعداد لهذا التغيير […]